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O que entra, o que fica e o que sai: administre melhor seu estoque

A política correta de vendas e compras pode te auxiliar a diminuir rupturas e perdas e ainda oferecer os produtos que o cliente busca

Não é mais novidade dizer que, atualmente, vivemos em uma época de inovação vertiginosa nos produtos. A todo instante, a indústria apresenta ao varejista dezenas de novos itens com a promessa de que irão deixar o consumidor extasiado. Além disso, há um cenário de economia instável, que coloca gestores em situações de pressão para otimizar processos e melhorar resultados. Diante desse contexto, surgem e se intensificam dúvidas como: devo investir nesta nova mercadoria? Como apresentar bem o que vendo ao meu shopper? A minha operação é capaz de absorver essa nova oferta? Estou aproveitando todo o potencial de minha loja?

São questionamentos comuns e recorrentes ao varejista. Felizmente, há hoje boas práticas para nortear empresários na hora de lidar com a enxurrada de interrogações que surgem no dia a dia. O conceito de gestão de categorias, por exemplo, relativamente recente no mercado, estimula o gestor a gerenciar os produtos que possui separadamente ou em grupos pequenos, buscando fazer com que o seu giro seja assertivo e, logo, exitoso.

Abaixo, entraremos em questões como a melhor maneira de sortir os produtos expostos em suas gôndolas, boas práticas de administração de estoque, do que entra e sai do comércio, como lidar com a prevenção de perdas de mercadoria e como evitar rupturas em sua loja ou, inclusive, como aumentar as suas vendas a partir desta análise.

Antes disso, vale uma dica do consultor e especialista em varejo farmacêutico e de beleza André Elias Gonçalves: “Não adianta você comprar bastante e em condições favoráveis para administrar bem o seu negócio. O risco de ‘trocar o pneu com o carro andando’ é você não parar um pouco para pensar em sua operação. Isso vale para qualquer profissão, mas nesse setor é essencial. Aprendi e vivi isso. É necessário que possamos parar um pouco, trilhar um caminho a seguir e pesquisar muito para entender o trabalho que queremos fazer”.

Mix de loja

Administrar um sortimento eficiente é um dos maiores desafios do varejo, uma vez que há múltiplas opções para diferentes necessidades e bolsos, somadas a um volume crescente de lançamentos e o fortalecimento de marcas próprias. Essa é a opinião de Bia Cavalcante, sócia-fundadora da Shoppermkt Consultoria. Ela continua: “Uma frase bastante utilizada no varejo é: o número de variantes cresce, mas as gôndolas não são elásticas. O que fazer, então? É necessário fazer escolhas, ser mais crítico e adaptar o seu sortimento às necessidades específicas do seu público”.

Um exemplo dado pela especialista: neste momento de crise, estamos vendo o segmento intermediário enxugar, dando espaço ou para segmentos de melhor custo-benefício ou de maior valor (naturalmente, de maior desembolso). Isso é reflexo de uma tendência de retorno ao lar para algumas atividades.

Explicando: nos supermercados, categorias de maior desembolso como a de pratos prontos têm se desenvolvido, já que substituem a ida a um restaurante ou um pedido de delivery. Produtos mais específicos também têm mudado, como as colorações de cabelo, já que muitos consumidores deixaram o salão e agora realizam o procedimento em casa.

“Então, a avaliação do shopper – que hoje é bem informado e tem muitas opções –, mesmo os de classes mais baixas, dificilmente é somente pelo preço, mas sim pelo custo-benefício do produto, de modo que gere uma economia total no gasto versus rendimento”, explica Cavalcante. Isso é importante, pois o varejista deve avaliar seu sortimento de preços mais baixos sob esta ótica de entrega completa do produto em termos reais de custo-benefício.

Indo por um caminho mais técnico, há o conceito do planograma, que irá auxiliar na disposição física dos produtos nas prateleiras. “A ideia é fazer uma análise das mercadorias, considerando participação e market share dos fornecedores, unir isso com os dados internos de vendas do seu negócio e bater tudo no liquidificador. Assim, você descobrirá quais são os mais importantes e os que mais vendem. A partir daí, você define quais produtos devem estar a mostra e, importante, onde devem estar”, detalha Gonçalves.

Hoje, já há softwares que são alimentados com os indicadores de vendas, participação, share de mercado e que lhe sugerem uma disposição de produtos nas gôndolas, inclusive com os tamanhos reais do espaço que você possui.

Conforme a fundadora da Shoppermkt, o varejista, em suma, tem que avaliar quais são os produtos que realmente entregam uma proposta de valor relevante para o seu cliente. Alguns gestores definem seu sortimento de acordo com a relação comercial que possuem com os fornecedores e não com as necessidades do consumidor. “Para mim, este é o principal problema encontrado atualmente.”

A análise de sortimento, portanto, deve ser constante, com respostas rápidas. Cavalcante, entretanto, defende que haja momentos mais estruturados de crítica, uma ou duas vezes ao ano, para examinar as vendas em valor e volume, além dos papéis estratégicos de cada item – que muitas vezes é mais ou tão importante do que o desempenho.

Em termos de papel estratégico, ela lista alguns pontos que devem ser investigados:

• Qual é o meu posicionamento de loja e o perfil do shopper frequentador?

• Como isso deve refletir em termos de qualidade do sortimento ofertado?

• O que meu público busca em minha loja que pode não ser um diferencial do concorrente?

• Quais são os itens mais importantes para atender determinadas demandas de consumo que auxiliam na formação de imagem da loja?

• Quais são os itens que complementam uma determinada cesta de compra?

• Quais são as inovações importantes?

• Quais são os itens que ajudam a aumentar o desembolso do shopper na categoria?

• Quais são os itens que atendem demandas específicas de consumo e que, mesmo com venda baixa, têm índices de fidelidade?

Rupturas

O histórico de venda de sua loja recomenda que você tenha, diariamente, 24 unidades do produto X em sua gôndola. Tudo o que você vende hoje, recebe amanhã. Se, entretanto, a efetividade de reposição falhar, independente do motivo, e no outro dia você abrir o comércio sem unidades deste produto à venda, ocorreu uma ruptura no seu negócio.

Para Eduarda Ribeiro, fundadora da Inventarium, companhia de contagem de estoques, os empresários estão cada vez mais conscientes de que a indisponibilidade de produtos significa não apenas a perda da venda, mas possivelmente também do cliente.

“Considere todo o esforço e investimento alocado em infraestrutura e marketing que a empresa tem para trazer o cliente para dentro de sua loja e, naquele exato momento, quando o cliente quer comprar, não encontra o produto que procura. Isso frequentemente significa colocar o consumidor na loja de seu concorrente – e a custo zero. Aos olhos do shopper os serviços da concorrência parecerão mais eficientes”, avalia.

Ainda assim, com todos os males associados à falta de produtos evidente, a média global de ruptura no varejo ainda é alta. “Esse número é de cerca de 8%, o que significa, na prática, que para compra de 10 itens, o consumidor terá 58% de chance de não encontrar pelo menos um produto, gerando prejuízo a todos os envolvidos”, analisa a especialista em inventários para o varejo.

Cavalcante acredita que a ruptura é uma das principais causas de perda no varejo. “Estudos demonstram que alguns clientes, quando não encontram 20% dos itens desejados, abandonam a compra e vão a outro varejo. O dano maior nesse caso é na imagem da loja, que fica prejudicada por não atender os desejos do consumidor.” Para minimizar agravos, ela recomenda que se tenha um sortimento assertivo e que sejam revisados os processos internos para que gerem assertividade nestes pontos.

Fatores que geram rupturas normalmente estão relacionados a um controle de estoque inadequado. A dica da fundadora da Inventarium é controlá-lo com ferramentas adequadas, utilizando padrões e softwares para implementar processos, conferindo e repondo prateleiras. Ela acredita que o inventário de estoque é o principal instrumento para a empresa evitar as rupturas.

André Elias Gonçalves crê, sim, que para evitar a ruptura é necessário evitar as falhas de reabastecimento de maneira geral, mas vê nesse processo uma chance de raciocinar sobre o volume de vendas de um produto ou outro. “Se você está analisando as rupturas e percebe que está efetivando em vendas o estoque-base de um item diariamente, é o caso de pensar em aumentar a sua presença nas gôndolas. Afinal, se todos os dias, com sucesso, vendo os 24 itens que estão dispostos, por que não tentar colocar 28 ou 32? Essa análise também é importante.”

Administração de estoque

Segundo o consultor, na prática, o movimento do varejo é assim: a indústria vende para o varejista. Normalmente, o pagamento ocorre em 60 ou 90 dias. Se mil unidades de um produto são adquiridas, o ideal é que o seu giro de estoque ocorra no menor tempo possível. “Se eu vendo tudo em 45 dias, o giro foi ótimo. Isso traz rentabilidade do ponto de vista de giro de estoque. Antes de pagar a indústria, eu já não tenho resíduos do produto em meu espaço”, esclarece.

De qualquer forma, é uma questão complexa administrar um estoque, dadas as variáveis para diferentes tipos de negócios. Para Eduarda Ribeiro, cabe ao varejista olhar para dentro de casa e identificar na operação o que é plausível para aumentar a competitividade e ser mais eficiente. Entretanto, é possível resumir a questão aos seguintes pontos, que são válidos para praticamente todas as empresas:

• Manter um cadastro de produtos atualizado: uma das práticas mais trabalhosas, mas de fundamental importância é a manutenção e constante atualização do sistema. Evita erros de classificação e confusão com similares.

• Ter um controle eficiente das entradas e saídas: grande parte das inconsistências de estoque acontecem nestes momentos. É importante dizer que os controles não devem aumentar a burocracia nos processos.

• Realizar inventários periódicos: ferramenta essencial para identificação das falhas e suas causas.

• Acompanhar indicadores de desempenho como ferramenta de gestão: as análises permitem melhor compreensão das rotinas e fornecem dados importantes para o planejamento, tomada de decisões e elaboração de novas estratégias.

“Uma gestão de inventários bem realizada ajuda a turbinar a lucratividade, graças aos ganhos de eficiência em relação às perdas, à eliminação da falta de produto e à redução dos custos operacionais pela redução no excesso de estoques”, sintetiza a especialista.

Gonçalves entende que a administração do estoque está amplamente relacionada à ruptura. “A entrada e saída de produtos deve ser constante, mas posso te garantir que nem sempre é. Muitas vezes é comum a chegada, mas não a saída. Nós não podemos apenas ‘comprar, comprar, vender, vender’, tendo cada pessoa do processo em seu tapume. Precisamos integrar toda a operação para ampliar o espectro do negócio e, com essa visão, acertar na hora de decidir o que irá entrar no seu estoque”, afirma.

Lidando com as perdas

A fundadora da Inventarium, Eduarda Ribeiro, acredita que prevenção é o nome do jogo, quando se fala em perdas. O primeiro passo é saber identificar as ocorrências. “Só conseguimos buscar soluções dessa maneira. A partir do momento em que o empresário consegue visualizar as perdas, ele poderá dimensionar o impacto e o quanto elas comprometem o seu lucro. E, é claro, poderá tomar as previdências necessárias para reduzir ou eliminar o problema.”

As ferramentas indicadas pela especialista para atuar nesse sentido são: circuito interno de televisão; antena e etiquetas; uma política rígida (tolerância zero é altamente eficaz na prevenção de furtos internos); atenção ao layout da loja, favorecendo ampla visualização de todas as áreas; e, principalmente, uma política de verificação regular do estoque físico – o inventário é a única maneira de atestar a veracidade do teórico sobre o real. “Se você não mede, não controla. Se não controla, não gerencia”, completa Ribeiro.

O consultor André Elias Gonçalves enxerga a prevenção de perdas como algo tão importante quanto a gestão comercial ou o gerenciamento de categorias. “Normalmente, os grupos de gestão de prevenção estão dentro das áreas comerciais ou contam com a participação dele”, revela.

É importante frisar, segundo ele, que as perdas ocorrem, comumente, motivadas pelos próprios funcionários. Ou pelo manuseio incorreto (derrubar o produto, danificar uma caixa etc.) ou por furto. Além disso, tem o outro lado do processo: o cliente que furta, o que ocorre especialmente com linhas de maior valor agregado ou de maior liquidez (no sentido de ser facilmente revendido no mercado paralelo).

“As empresas têm de mapear as possibilidades a serem evitadas, já que as perdas impactam diretamente no resultado. Ela é inimiga da margem de contribuição. O resultado bruto que parecia positivo pode se tornar negativo quando você aplica o prejuízo que teve com as perdas. É preciso tratar essas questões de maneira interdepartamental, tanto para diminuir as ocorrências, quanto pelas conotações que isso ganha em casos de furto”, explica.

Colhendo resultados

Bia Cavalcante entende que as práticas mais recentes e inovadoras são as mais antigas e esquecidas pelas pessoas: entender que o shopper é uma pessoa que gosta de ser tratada com humanidade, respeito e envolvimento. “O consumidor compra porque deseja, não só por necessidade. É importante que ele encontre um ambiente estimulante e motivador, que os encante ao longo de sua jornada na loja”, avalia.

Ela acredita que é importante diminuir o custo de estresse e tempo gasto do comprador, para retê-lo. Assim, se aumenta o benefício, entregando conveniência, experiência e um sortimento de qualidade. “As pessoas querem mais que produtos, elas querem experiência e prazer no momento de efetivar a compra. Se pergunte: o que o seu negócio tem feito pelo shopper? O quanto ele é colocado no centro de suas decisões?”

Gonçalves também segue essa linha de raciocínio. Ele indica que o empresário pode pesquisar e conversar com os clientes, procurando detectar as necessidades deles antes que eles tentem comprar algo e não encontrem, por exemplo. “Em suma, quando você trabalha dessa maneira, você faz a precificação na ponta do lápis, consegue ser competitivo diante da concorrência e traz vantagens para o cliente regular. O consumidor terá o sabor especial de comprar em situação de vantagem com você e a sua satisfação será reforçada”, aponta.

O consultor pensa, ainda, que quem participa da gestão comercial em uma empresa que lida com higiene e beleza tem a obrigação de estar atento ao que o mercado está demandando. “Digo em relação às tendências e não apenas a observar o que o fornecedor nos mostra. É fundamental olharmos outros mercados nesse setor, observar o que ocorre nos Estados Unidos, na Europa, no Japão. Até mesmo no Rio de Janeiro, no seu estado vizinho. Essa área tem muita relação com comportamento e moda, então é necessário ter uma sensibilidade para identificar qual é o próximo movimento e possivelmente antecipar direções.”

Eduarda Ribeiro aponta que para o empresário do setor de perfumaria toda essa gestão é ainda mais necessária. Conforme explica, de acordo com a Pesquisa Prevenção de Perdas SBVC, de 2015, os furtos (externos e internos) chegam a 70% das perdas na área. Nos supermercados, em contrapartida, os erros operacionais é que dominam as perdas, com pouco mais da metade de incidência.

“O segmento é muito sensível as perdas. A quantidade de SKUs (stock keeping unit) é bastante extensa, comumente as embalagens são frágeis (aumentando o risco de quebras operacionais), os produtos estão sujeitos a exigências específicas de limpeza, iluminação e temperatura, além de todos os controles necessários ao lote e alta atratividade dos produtos. Todos esses fatores obrigam que o varejista desse segmento seja mais consistente na visão sobre o que significa fazer inventários, tendo controle efetivo e ágil de seu estoque”, finaliza.

Esse texto foi escrito para a Beauty Fair por intermédio da agência DayBook. O material não está mais online e foi disponibilizado aqui somente como parte do portfólio. Essa é a sua versão original, sem edição dos outros profissionais envolvidos. A imagem é licenciada para utilização gratuita.