Com crise, shoppers mudam comportamento de uso de produtos de cabelo

Pesquisa indica que cada vez mais consumidores utilizam os itens adquiridos em casa, em vez de nos salões de beleza; perfumaria cresce em preferência

Estudo realizado, em agosto último, pela Nielsen Shopper Solutions, mostrou algumas tendências importantes de mudança de consumo dos shoppers no que se refere a produtos de higiene e beleza. A pesquisa também mapeou os motivos pelos quais os consumidores preferem utilizar em casa os produtos que adquirem em salões de beleza ou outros canais ou por que procuram os serviços de um profissional.

O levantamento foi realizado por meio de pesquisa ad hoc (ou seja, feita sob encomenda). Foram 210 entrevistas on-line, com duração média de dez minutos, com compradores e frequentadores de perfumarias e de salões de beleza – com foco nas categorias de cuidados para o cabelo: shampoo, pós-shampoo, tratamento e coloração – abrangendo, na amostra, todo o Brasil.

Alguns indicadores que complementam o resultado são do homescan da Nielsen, levantamento contínuo que coleta dados de 8.240 lares em sete áreas urbanas, representando 49,4 milhões de lares, 151,3 milhões de pessoas, 80% da população e 90% do consumo.

Abaixo, separamos os principais insights retirados do material, para que você possa traçar a melhor estratégia para seu negócio. São indicadores importantes, que irão lhe auxiliar para agir de acordo com a demanda e com o desejo dos consumidores.

Desempenho do setor H&B

Com o cenário econômico claudicante (veja gráfico), o setor teve, em 2016, o seu pior desempenho em 20 anos. A queda, que foi de 5,1%, já vinha se desenhando nos últimos tempos. Em 2015, quando a crise socioeconômica já era realidade, o setor cresceu apenas 1% – muito distante da média de 5% de crescimento anual da década de 2000 e mesmo dos índices superiores a 2% do início da década de 2010. A última vez que o setor havia apresentado retração tão significativa fora em 2008, com queda de 2,2%, em um cenário de crise internacional e disparo do dólar. Apesar disso, o desempenho do setor H&B foi, nestes últimos dois anos superior ao da Cesta Nielsen. Um possível indicativo de que, mesmo em tempos de dúvidas, as pessoas jamais deixam de cuidar de sua higiene e beleza.

Crescimento das perfumarias

Um dado que vai neste mesmo sentido é o que mostra que a perfumaria é um dos canais menos impactados nesse cenário. Se o setor H&B de modo geral apresenta em 2017, em comparação ao movimento de 2016, queda de 5,8% no volume de vendas e deflação de 3,2% nos preços, as perfumarias tiveram resultados melhores. O volume de vendas caiu apenas 3,9% e a deflação foi de 1,4% nestes canais. Farmácias de cadeia e grandes supermercados também permanecem mais estáveis. Enquanto isso, farmácias independentes, mercados menores e demais canais de venda experimentam maior impacto negativo.

E o comportamento nos salões de beleza?

Do universo de 210 entrevistas, 31 foram com pessoas que utilizam produtos comprados para o cabelo em salões de beleza. Os demais 179 utilizam os produtos em casa. É possível considerar como consumidor médio entrevistado uma mulher de 36 anos, com nível socioeconômico médio-alto, do Sudeste do país. Entretanto, essa é apenas uma amostra. Em termos gerais, os participantes são 75% do gênero feminino. O nível socioeconômico de 73% dos entrevistados é médio-alto (A+B), seguido pelas classes C (25%) e D/E (3%). Em termos de regiões, Sudeste liderou (69%), vindo na sequência Nordeste (15%), Sul (8%) e Centro-Oeste (7%). A maior faixa de idade a participar foi de 26 a 35 anos (41%), seguida por 26 a 45 (26%), 46 a 55 (15%), 18 a 25 (14%) e 56 anos ou mais (4%).

As respostas mostraram que o número de visitas aos salões está espaçado. Apenas 24% das pessoas vão mais de uma vez ao mês. Grande parte (43%) vai uma vez a cada 30 dias, enquanto outra fatia (33%) prefere ir uma vez a cada três meses. O serviço mais buscado é, ainda, o corte de cabelo. O tratamento também é importante, destacando-se dos demais itens. Escova, alisamento, coloração e luzes/reflexo são outros serviços relevantes. Filtrando os shoppers apenas de tintura, o serviço de coloração ganha especial importância, sendo o terceiro mais procurado.

É importante notar, porém, que os consumidores não elegem os salões de beleza como principal canal de compra para as categorias de cuidados para o cabelo. Apenas 27% deles compram neste espaço. Somente 2%, inclusive, consideram o salão como o canal preferido para compras. A crise instaurada no Brasil fez com que houvesse uma mudança de comportamento nos canais de compra. Atualmente os shoppers preferem diversificar os locais, adquirindo os produtos, em média, em cinco locais diferentes, contra três se comparado ao comportamento de mais de um ano atrás.

Mais uma vez, é possível ver a força que as perfumarias ganharam neste momento. Foram 57 as pessoas do universo entrevistado que indicaram que compravam, há um ano, em perfumarias, contra 100 que o fazem atualmente. Supermercados foram 64, contra 80, enquanto as farmácias saíram de 40 para 69. Destaque também para as lojas on-line, que partiram de 22 para 37 compradores. Sinal vermelho para os salões de beleza: há um ano, o canal só não ganhava em preferência dos atacados. Hoje em dia, é o canal menos buscado entre todos.

Quando questionados sobre o local preferido para a compra, 39% responderam perfumaria. Outras 18% optam por supermercados e 12% por comércio on-line. Dentre as pessoas que compravam ou utilizavam estes produtos exclusivamente nos salões de beleza no passado, sete em cada dez afirmaram que pretendem continuar comprando em outros canais nos próximos 12 meses.

E por que elegem cada canal? – INFOGRÁFICO

PRODUTO E SORTIMENTO

Variedade de produtos e embalagens, lançamentos e organização na gôndola

• Perfumarias

• Atacados

• Franquias

SERVIÇO

Atenção ao cliente e diversas formas de pagamento

• Porta a porta

• Salões de beleza

ORGANIZAÇÃO

Facilidade em encontrar os produtos e comparar preços

• E-commerce

CONVENIÊNCIA

Horário de funcionamento, localização e estacionamento

• Supermercados

• Farmácias

• Vizinhança

Em casa ou no salão?

Os resultados da pesquisa mostram que a grande maioria das pessoas (84%) faz uso dos produtos em casa, independente da categoria. Quem assim prefere apontou optar pela questão do custo-benefício, já que acreditam que o valor pago em salões é muito alto, e pela praticidade, por preferirem e acharem mais rápido cuidar dos próprios cabelos em casa. Tendências que mostram que o desembolso é fator determinante nesta decisão. Foram apontadas, ainda, questões como hábito, satisfação e intimidade.

Já entre os que preferem utilizar os produtos nos salões (16%), os motivos mais indicados para essa escolha foram a praticidade, mas aqui no sentido de acharem mais fácil e rápido um profissional fazer os cuidados, e o custo-benefício, considerando que o valor que pagam compensa o esforço de se cuidarem sozinhas. São características de comportamento que levam em consideração a praticidade e a qualidade do serviço. Também foram indicados motivos como hábito, satisfação e socialização com amigas e funcionárias.

Hábitos de compra

A compra das categorias de cuidados para os cabelos demonstrou ser altamente planejada. Entre as entrevistadas que compram shampoo, pós-shampoo e tratamento, 81% já chegam decididas. Sendo que 65% indicaram que já sabem linha, modelo e marca, 62% já têm o preço em mente, 18% o tamanho/peso e apenas 2% só têm decidido a categoria. Para quem busca tintura, a decisão prévia cresce: 88% já vão ao canal sabendo o que levarão. Entre elas, 69% já sabem a cor, 62% a marca, 50% o preço, 39% a linha/modelo, 15% o tamanho/peso e 14% a fragrância.

Esses dados e os que vêm abaixo mostram que é fundamental que o ponto de venda (PDV) tenha produtos de boa formulação e várias segmentações. Por exemplo, entre os fatores mais determinantes na escolha do produto, 93% responderam ser muito importante que tenha a melhor formulação para não agredir os cabelos. 88% responderam que é importante que exista uma linha de produtos com a segmentação que demandam e 83% que seja um produto com compromisso ambiental e social. Também foram apontados como fatores decisórios a facilidade de encontrar, as ofertas constantes e a indicação por profissionais de beleza – este último um dos poucos fatores relevantes sobre a importância da divulgação dos produtos.

Os motivos mais e menos importantes na hora da compra - QUADRO

• Ter a melhor formulação para não agredir meus cabelos – 93%

• Ter uma linha de produtos com a segmentação que preciso – 88%

• Ser um produto fácil de encontrar – 88%

• A marca ter promoções/ofertas constantes – 83%

• Ser um produto com compromisso social e ambiental – 83%

***

• Ser um produto divulgado por algum blogueiro/youtuber/instagrammer – 37%

• Ser um produto divulgado em revistas/tabloides/mala direta – 47%

• Ser um produto divulgado na televisão – 47%

• Ter a possibilidade de experimentar o produto na loja – 60%

• Ser um produto indicado por amigos – 65%

Ambiente on-line

Dentre os entrevistados que acreditam ser importante ou muito importante (37%) a divulgação do produto por um blogueiro, youtuber ou instagrammer, metade não têm em mente um perfil ou pessoa para tal. Entre os nomes citados, aparecem figuras como Kéfera, Boca Rosa, Camila Coelho, Evelyn Regly, Mari Morena e Gisele Bündchen. Quando se filtra a questão apenas para a escolha de maquiagem, a relevância cresce. 48% acreditam ser importante ou muito importante que haja divulgação nesses meios e os canais e nomes mais citados são os de Camila Coelho, Kéfera, Avon, Boticário, Julia Petit e Isis Valverde.

Conclusões

A partir dos dados coletados, o estudo sugere alguns caminhos e tendências. É fácil de notar que, mesmo aumentando a quantidade de canais de compra para categorias de cuidados para o cabelo, a perfumaria é o canal preferido do shopper. Também é identificável o fato de que os salões de beleza não são vistos como um canal exclusivo de compra, mas também de utilização dos produtos. Muito embora o consumidor prefira comprá-los e utilizá-los em casa, por uma questão de custo-benefício e desembolso. Quem os utiliza em salões, o faz por praticidade.

Percebe-se que a formulação e a disponibilidade no ponto de venda são os fatores mais importantes para a escolha destes produtos e que a recomendação de blogueiros não é um fator decisivo para os shoppers. Em tempos de crise, de desconfiança do consumidor e retração econômica, esses são indicadores que poderão servir para o entendimento do sucesso dos principais canais e, concomitantemente, para uma prática que potencialize os resultados de salões e demais canais, buscando suprir as necessidades apontadas pelo consumidor, cada vez mais preocupados com a racionalização do consumo.

Indicadores econômicos* – INFOGRÁFICO

• VARIAÇÃO estimada para o Produto Interno Bruto (PIB) este ano é de 0,5%

• RECUPERAÇÃO lenta é prevista para 2018, com crescimento de 2,5%

• FAMÍLIAS com dívidas atrasadas ou um membro desempregado já são 52%

• DESEMPREGO atinge níveis alarmantes em 2017, com taxa de 13,7%

• RENDA média familiar caiu em 2016 para R$ 3.118; era R$ 3.559 em 2015

• INFLAÇÃO já foi maior – 10,7% em 2015 – mas ainda preocupa com 4,9% acumulada até março/2017

• CONFIANÇA do consumidor é de 85. Índice era de 110 em 2013

• CESTA NIELSEN acumula retração desde 2015

• H&B teve, em 2016, pior desempenho em 20 anos: queda de 5,1%

Esse texto foi escrito para a Beauty Fair por intermédio da agência DayBook. O material não está mais online e foi disponibilizado aqui somente como parte do portfólio. Essa é a sua versão original, sem edição dos outros profissionais envolvidos. A imagem é licenciada para utilização gratuita.